Cognitieve dissonantie overkomt ons allemaal. Het is de twijfel die toeslaat nadat u een aankoop heeft gedaan. En u als ondernemer heeft er ongetwijfeld van de andere kant mee te maken gehad. Een klant heeft uw offerte geaccepteerd, maar begint te twijfelen en terug te krabbelen. Dit is een heel normaal gevoel, maar voor u kan het betekenen dat u omzet misloopt of een klacht/negatieve recensie ontvangt. Gelukkig is het heel gemakkelijk om de kans op cognitieve dissonantie zo klein mogelijk te maken.

Wat is cognitieve dissonantie?

Cognitieve dissonantie is het onbehaaglijke gevoel dat u soms bekruipt nadat u een aankoop heeft gedaan. U heeft vast wel eens een kledingstuk gekocht omdat u zich heeft laten overhalen door degene die met u mee was of een verkoopster in de winkel. Het kledingstuk was wel aan de dure kant, maar hij stond u schitterend. Nu u thuis bent begint u te twijfelen en zichzelf af te vragen of u wel had moeten luisteren naar de verkoper of uw vriendin. U voelt zich ongemakkelijk over de prijs die u betaald heeft en ineens weet u ook niet meer of het u wel zo mooi staat. U weet simpelweg niet zeker of u de juiste keuze heeft gemaakt. Dat gevoel dat u dan ervaart wordt cognitieve dissonantie genoemd.

Waaruit komt cognitieve dissonantie voort?

Het is erg goed mogelijk dat u te maken krijgt met een klant die uw offerte heeft geaccepteerd, maar daarna begint te twijfelen. Deze twijfel kan teweeggebracht worden door een aantal verschillende oorzaken.

  • Onzekerheid over de keuze.
  • Onvolledige informatie over het product of de dienst.
  • De fabrikant heeft een andere toepassing voor het product in gedachten dan u.
  • De behoefte blijkt niet bevredigd te zijn.
  • De klant merkt na aankoop dat wat hij of zij van het product of de dienst verwachtte, niet realistisch was.

Nare gevolgen

Cognitieve dissonantie is een gevolg van een tegenstrijdigheid tussen de huidige ervaring van de klant na de aankoop en de kennis en de verwachtingen van de klant vlak ervoor. Het komt vaak voort uit impulsieve aankopen. Er is een verschil tussen de mening die de klant had voordat deze het product of de dienst kocht en erna. Het gevolg is een psychologisch gevecht in het hoofd van de klant. Cognitieve dissonantie is volgens u vaak niet terecht, maar het kan wel ernstige gevolgen hebben. De klant heeft de aankoop al gedaan, maar als uw product of dienst niet voldoet aan de verwachtingen van de klant, dan kunt u daar klachten door ontvangen of een slechte recensie. En dat is vaak helemaal niet terecht.

Cognitieve dissonantie voorkomen

Uit onderzoek is gebleken dat het verminderen van cognitieve dissonantie de verkoop bevordert en dat dit zelfs een goede manier is om uw klanten aan u te binden. Tijdens dit onderzoek werden kopers van koelkasten na hun aankoop gecontacteerd. Dit contact werd op twee manieren gedaan, door middel van een bedank brief en een telefoontje. Iedereen die de brief ontving met felicitaties voor de aankoop had hier een bijzonder positief gevoel over en zou daarna terugkeren naar hetzelfde bedrijf voor een volgend product.

Telefoneren met de klanten bleek minder effectief. Het telefoontje viel hen lastig, of men kreeg het gevoel dat de leverancier andere bedoelingen had dan alleen te bedanken voor de aankoop. Bij de klanten die een kaartje ontvingen was de cognitieve dissonantie aanzienlijk afgenomen en ontstond er juist een klantenbinding. En dat enkel en alleen door schriftelijk felicitaties uit te spreken.

Dit kunt u ook

In principe is het dus helemaal niet moeilijk om cognitieve dissonantie te voorkomen en om een trouwe klant te winnen die bij u terug zou komen en u zou aanraden aan vrienden en familie. Dat is nogal een verschil met een klant die onterecht een negatieve recensie over u schrijft. Er zijn een aantal manieren waarop u dit kunt toepassen en hier vindt u drie voorbeelden.

  • Een oplevering doen: bijna alle diensten en ook veel producten lenen zich voor het uitvoeren van een oplevering. Tijdens deze oplevering geeft u de klant het gevoel dat ze koning zijn. Stel, u verkoopt wasmachines. Doe na de installatie een opleveringsgesprek, leg uit hoe de wasmachine werkt, geef onderhoudstips, beantwoord alle vragen en feliciteer uw klant met het nieuwe product. Uiteraard hoort hier ook een officieel opleverdocument bij. U verlaat een tevreden klant die positief is over uw product of dienst.
  • Beloof minder en doe meer: door uw klanten tijdens het aankoopproces minder te beloven en vervolgens meer uit te voeren, laat u zien dat u graag een stapje verder gaat voor uw klanten. U geeft hen het gevoel dat u ze belangrijk vindt en dat is voor klantenbinding essentieel. Als u wasmachines levert, doe dan de installatie er ook bij, zonder dat u dat had beloofd. Er bestaan daarna voor de klant geen twijfels meer dat u de beste keuze was.
  • Stuur een felicitatiekaartje: de laatste manier om cognitieve dissonantie te verminderen is door de klant een kaartje te sturen na de aankoop, net als men deed in het bovenstaande voorbeeld. Het is ook mogelijk om het kaartje al bij het product te doen als u het verstuurt. Deze felicitaties bevestigen voor de klant dat ze de beste keuze hebben gemaakt.

De voordelen van loyale klanten

Als u door een kaartje bij te voegen van een twijfelende klant een loyale klant maakt, dan heeft dat een positief effect op uw bedrijf. Uiteraard wilt u graag dat bestaande klanten nog een keer terugkomen en bij een volgende aankoop weer denken aan u. Dat levert u meer omzet op. Een loyale klant zal u ook eerder aanraden bij familie en vrienden en ook dat levert u meer omzet op. Als laatste zal een loyale klant een positieve recensie achterlaten en geen negatieve berichten over u schrijven en dat levert u eveneens meer omzet op. Klantenbinding en het voorkomen van cognitieve dissonantie zijn dus bijzonder belangrijk voor het succes van uw bedrijf. En met een klein gebaar krijgt u dit vrij gemakkelijk voor elkaar.